La saturazione dei mercati, l’evoluzione tecnologica e lo sviluppo delle piattaforme social hanno fatto crescere il potere detenuto dai clienti, andando a modificare per sempre il modo in cui le aziende fanno business. Per fare ciò è necessario avere una chiara strategia aziendale, con un piano progettuale studiato ad hoc, basato su un processo di diffusione della cultura aziendale centrata sul cliente. Oggi è di fondamentale importanza capire appieno le esigenze delle persone, sperimentando realmente l’esperienza e le attese dei clienti rispetto alla propria azienda.
Anche la comunicazione svolge un ruolo chiave, in quanto permette di sollecitare i feedback e scoprire in che modo viene percepito il Brand, non solo offline ma anche online. Non è semplice identificare e comprendere a fondo tutti questi elementi, allo stesso tempo è l’unico modo per definire un progetto di Customer Experience davvero efficiente.
Ricordiamo che per Customer Experience s’intende un’evoluzione dinamica. Un percorso costituito dalle diverse fasi del ciclo di vita del cliente e dove in ognuna si determina la qualità dell’esperienza stessa, attraverso numerosi touchpoint.
ANNI 90: L’IMPORTANZA DELLA CUSTOMER SATISFACTION
Il mercato è in costante trasformazione, basti pensare che negli anni ‘90 l’attenzione era rivolta alla Customer Satisfaction, che misurava quanto i prodotti e i servizi riuscivano a incontrare le aspettative dei clienti.
Alcuni studi affrontati in quegli anni hanno fatto emergere l’importanza di soddisfare i clienti con livelli di servizio superiori, per stimolare la loyality. Infatti, la Customer Satisfation ricopriva sempre un ruolo di fondamentale importanza tra i KPI principali. Con il passare del tempo questa visione è mutata arrivando fino allo scenario attuale, dove il livello soddisfacente di un servizio è dato per scontato dai clienti, e non rappresenta più un elemento differenziante.
Il cliente non è quasi più disposto ad accettare errori, ritardi e malfunzionamenti da parte di un’azienda che vende determinati servizi o beni. Il cliente oggi pretende sempre più trasparenza, rapidità, possibilità di scelta e personalizzazione.
CUSTOMER EXPERIENCE: I 3 LIVELLI INDISPENSABILI
I clienti giudicano la loro esperienza valutando le interazioni con l’azienda basandosi su tre criteri specifici: soddisfazione delle esigenze, facilità e piacevolezza. La Customer Experience può essere rappresentata come una piramide caratterizzata da tre livelli. Il primo considera quanto la relazione sia soddisfacente, in relazione alle specifiche esigenze del cliente; il secondo rappresenta il grado di complessità dell’interazione, ovvero lo sforzo che il cliente deve compiere per interagire con l’azienda; e infine l’ultimo livello, che prende in esame la piacevolezza complessiva dell’experience, ovvero la misura in cui questa viene percepita come gradevole e rassicurante.
Da questa breve analisi si può quindi rilevare che la capacità di soddisfare le esigenze del cliente è una condizione necessaria per l’esistenza stessa del business di un’azienda. Un’importante novità degli ultimi anni è rappresentata dalla grande attenzione riservata al terzo livello: l’aspetto emotivo del cliente nella sua interazione con l’azienda. Questo principio racchiude tanti elementi di natura relazionale e psicologica, indispensabili per un’experience di valore, che può differenziare in modo netto l’azienda dai propri competitor.
COME COMPRENDERE LA MAPPA DEL CLIENTE
Spesso non è semplice decodificare le complesse relazioni tra cliente e azienda. Per questo è stata ideata la “Customer Journey Map”, una panoramica che illustra visivamente tutte le tappe percorse dal cliente-tipo attraverso i diversi touchpoint aziendali. L’esperienza del cliente viene scomposta in singole interazioni, in modo da rendere più semplice l’individuazione delle emozioni e delle esigenze del cliente in uno specifico momento. Grazie a questa mappa del cliente, emergono dati importanti che indicano quali sono gli elementi che portano un maggiore impatto positivo sul cliente e quali invece creano insoddisfazione e disagio.
È importante ricordare che spesso persistono degli elementi dell’ecosistema aziendale detti “invisibili”, che però determinano un grande impatto sul cliente. La “Customer Journey Map” deve quindi indicare, con precisione, tutto quello che avviene nel percorso del cliente. Tutto questo avviene attraverso delle indagini quantitative come i sondaggi e qualitative come la raccolta di feedback spontanei.
Giovanni Ricci, CEO Mikaline Research